FTC обвинила Amazon в скрытой надбавке в рекламных аукционах

Федеральная торговая комиссия США и власти 22 штатов подали иск к Amazon, обвинив компанию в скрытом повышении стоимости рекламы. По версии FTC, практика затронула более миллиона брендов и продавцов и могла принести Amazon десятки миллиардов долларов дополнительной выручки за период свыше семи лет.

Разбирательство касается объявлений Sponsored Products, Sponsored Brands и Display, которые показываются рядом с результатами поиска Amazon. Компания в ответ назвала иск ошибочным и заявила, что претензии регулятора неверно описывают работу рекламодателей и её аукционов.

Что FTC считает скрытой надбавкой

В жалобе говорится, что Amazon сообщала более чем 500 тысячам малых и средних компаний о механизме аукциона второй цены. В такой модели победитель должен заплатить на один цент больше следующей по величине ставки, а не всю собственную максимальную ставку.

FTC утверждает, что это побуждало рекламодателей назначать высокие ставки: они рассчитывали, что итоговую цену ограничит предложение реального конкурента. Однако с 2019 года Amazon, как считает ведомство, без уведомления добавила механизм, который внутри компании называли «мягкой резервной ценой».

Регулятор также ссылается на внутренний документ с формулировкой об «изобретённом участнике аукциона». По версии иска, такой условный участник повышал цену сверх уровня, который сформировался бы в конкуренции между реальными рекламодателями.

Почему спор важен рекламодателям

FTC квалифицирует описанный механизм как фиктивную ставку: цену для победителя формировал не другой участник торгов, а сама площадка. Как утверждает комиссия, в случае Sponsored Products рекламодатели почти в 80% случаев платили свою полную выигравшую ставку. Это фактически превращало заявленный аукцион второй цены в аукцион первой цены.

Ведомство считает, что Amazon скрывала изменение, поскольку раскрытие механизма могло подтолкнуть рекламодателей снизить ставки и уменьшить рекламные доходы площадки. За прошлый год Amazon получила более 68 млрд долларов рекламной выручки.

Позиция Amazon

Amazon заявила в блоге, что рекламные аукционы обрабатывают миллиарды ставок для разных мест размещения и форматов, поэтому цены закономерно различаются. Компания также настаивает, что рекламодателям надлежащим образом объясняют систему ценообразования.

Иск пока содержит утверждения FTC и присоединившихся штатов, а не установленный судом вывод. Для компаний, закупающих рекламу на маркетплейсах, ситуация подчёркивает необходимость сопоставлять максимальные ставки с фактической ценой размещения и внимательно изучать правила аукционов, по которым работает выбранная платформа.