FTC i 22 države tuže Amazon zbog cena oglašavanja
Federalna trgovinska komisija SAD (FTC) i 22 savezne države podnele su tužbu protiv Amazona, tvrdeći da je kompanija više od sedam godina tajno povećavala troškove oglašavanja za više od milion brendova i prodavaca. Spor obuhvata formate Sponsored Products, Sponsored Brands i Display oglase uz rezultate pretrage, a FTC navodi da je praksa Amazonu možda donela desetine milijardi dolara dodatnog prihoda.
Spor oko modela aukcije
U tužbi se navodi da je Amazon za više od 500.000 malih i srednjih preduzeća predstavljao aukciju druge cene. U takvom modelu pobednik bi trebalo da plati jedan cent više od sledeće najviše ponude, a ne puni iznos sopstvene ponude.
Takvo pravilo podstiče oglašivače da licitiraju više, jer očekuju da će stvarni trošak ostati blizu ponude konkurenta. FTC tvrdi da je Amazon upravo na tom očekivanju zasnovao način na koji su oglašivači određivali svoje budžete i ponude.
Navodna promena iz 2019. godine
FTC navodi da je Amazon 2019. bez obaveštavanja oglašivača uveo interni mehanizam nazvan „soft reserve price”. Prema navodima tužbe, kompanija je koristila ono što jedan interni dokument opisuje kao „izmišljenog učesnika aukcije”, čime je cena podizana iznad nivoa koji bi proizašao iz stvarnih konkurentskih ponuda.
Regulator taj postupak opisuje kao fingiranu ponudu: viši iznos, prema tužbi, nije poticao od drugog oglašivača već od samog sistema platforme. Posledica je, kako tvrdi FTC, bila da su oglašivači u Sponsored Products formatu blizu 80% vremena plaćali svoju punu pobedničku ponudu. Time bi aukcija koja je predstavljena kao model druge cene u praksi često funkcionisala kao model prve cene.
FTC smatra da je promena uvedena radi povećanja prihoda od oglašavanja i da nije objavljena zato što bi oglašivači mogli da spuste svoje ponude. Amazon je prošle godine ostvario više od 68 milijardi dolara prihoda od oglašavanja.
Amazon odbacuje optužbe
Amazon je u objavi na blogu tužbu opisao kao pogrešno zasnovanu i saopštio da FTC suštinski pogrešno razume način rada oglašivača. Kompanija navodi da njene aukcije procenjuju milijarde ponuda kroz različite pozicije i formate, zbog čega se cene prirodno razlikuju, kao i da su oglašivači na odgovarajući način obavešteni o sistemu određivanja cena.
Za kompanije koje ulažu u maloprodajno oglašavanje, slučaj naglašava potrebu da uz potrošnju prate pravila aukcije, ostvarene cene po plasmanu i razliku između ponuđenog iznosa i konačne naplate. Transparentnost tih parametara važna je za kontrolu budžeta i procenu stvarne efikasnosti kampanja.